Höfundur: Þórhildur Laufey Sigurðardóttir
Ég hef hugmynd – hef þær nokkrar, ég er frekar stútfull af hugmyndum og á stundum erfitt með að finna tíma til að koma þeim bestu á legg. Til dæmis þá mun ég brátt halda upp á sjö ára starfsafmæli mitt sem sjálfstæður grafískur hönnuður, mikil vinna – en góð hugmynd sem lifir enn. Ég hef líka samhliða hönnunarstarfinu haft brennandi áhuga á að kanna þá sjónmenningu sem umlykur okkur dags daglega – önnur góð hugmynd sem endaði í formi mastersritgerðar. Mér finnst s.s. athyglisvert að vinna við og um leið kanna það sem liggur á yfirborðinu, það sem almennt þykir ekki skipta máli, og tel ég að hinir hversdagslegustu hlutir séu mikilvægir þræðir menningar sem þurfi að rekja upp og e.t.v. endurnýta í formi andófs (hér koma t.d. upp í hugann: ísdollu-umbúðir). Ég sit því beggja megin borðs – vinn við að framleiða þær (skyndi)menningarafurðir sem ég síðan gagnrýni.
Undanfarna mánuði hef ég t.d. verið að greina myndmál í dagblöðum og auglýsingum og hef séð hvernig sífellt endurtekið myndmál og ítrekanir á staðalmyndum styðja við ríkjandi hugmyndafræði og valdamisvægi samfélagsins. Þau eru áhugaverðust þau viðbrögð sem ég hef fengið þegar ég hef greint frá efni og markmiði verkefnisins: „Ég horfi aldrei á þessar auglýsingar – sé þær ekki“ … „væri nú ekki mál að eyða orkunni í eitthvað mikilvægara“ er oft viðkvæðið. Ég verð að viðurkenna að þessar efasemdir margra um rannsóknarefnið hefur vakið mig til umhugsunar… og gefið mér aðra hugmynd! Er hér e.t.v. vill um mikilvægan snertiflöt að ræða hvað varðar leið okkar í átt að jafnrétti? Getur verið að það misrétti sem birtist okkur t.d. í kynbundnum launamun megi rekja til þeirrar samfélagslegu sáttar sem er undirstrikuð í myndmálinu – í skjóli hins hversdagslega sem ber fyrir augun dags daglega?
Þá kem ég loksins að því sem átti að vera umfjöllunarefnið hér. Auglýsing Vinnumálastofnunar/velferðarráðuneytis um styrki til atvinnumála kvenna. Myndmálið hér sýnir konu með rúllur í hárinu sem horfir dreymin í átt að textanum sem segir: „Hefur þú hugmynd?“ Unga konan er klædd í silkináttslopp og hallar sér fram á einhverskonar skaft (til skúringar?) – hún ber gullhring á fingri. Ef við lesum myndmálið þá er unga konan stödd á heimili sínu (hver fer út með rúllur í hárinu? Tíðkast það enn að ungar konur láti rúllur í hárið?), hún er gift og lætur sig dreyma um að komast frá því hlutverki að vera heimavinnandi. Það er athyglisvert hvernig útlit og framsetning auglýsingarinnar vísar í gömul gildi og þær hefðir sem eru á undanhaldi – hinnar heimavinnandi húsmóður – rúllur í hári og förðun vísa í ákveðið tímabil sögunnar.
Hún er orðin mjög áberandi, í sjónmenningunni, þessi dýrkun á ímynd fimmta og sjötta áratugarins þar sem vísað er í líkamsgerð kvenna, tísku og gömul (úrelt?) gildi þessa tímabils. Það er undarlegt að verið sé að hylla ákveðið tímabil sögunnar og sveipa um það goðsögulegum blæ, þar sem t.d. misrétti og kynþáttafordómar þóttu ,eðlilegt‘ samfélagslegt ástand og í raun enginn önnur rödd átti upp á hinn opinbera vettvang nema rödd hins hvíta miðaldra millistéttarmanns! Þessar auglýsingar í samtímanum birtast undir yfirskininu: „við-vitum-að-þið-vitið-að…“ og þess vegna megi framleiða myndefni í ljósi þess að verið sé að gera grín að úreltum gildum og hefðum (sjá áhugaverða umfjöllun: Retro Sexism and Uber Ironic Advertising). Hér eru settar fram sömu klisjurnar og ýta undir það misrétti sem ríkir í samfélaginu undir þeim formerkjum að verið sé að skoða söguna í baksýnisspeglinum. Þetta væri e.t.v. fyndið ef staðalmyndir kvenna í auglýsingum hefðu tekið einhverjum stakkaskiptum sl. áratugina – en svo er nú ekki.
En víkjum aftur að auglýsingunni þar sem óskað er eftir umsóknum um styrki til atvinnumála kvenna. Kannski er hér um saklaust grín að ræða, kannski er hér enn eitt dæmið um markaðssetningar -,trixið‘ „slæm athygli er betri en engin athygli“? Kannski hefur sá sem bjó til og/eða samþykkt auglýsinguna einfaldlega ekki haft hugmynd!
Ef heimasíða stofnunarinnar er skoðuð má sjá margt áhugavert þ.á.m. kafla sem nefnist „Lífstíll“ en þar má lesa um heilsu, fjölskyldu og heimili – ekki veit ég hvernig þessir þættir koma atvinnumálum kvenna við(?). Undir kaflanum „Markaðsmál-auglýsingar“ eru ráðleggingar varðandi kynningu á vöru/þjónustu og er þessu beint til verðandi atvinnurekenda. Mig grunar að þessi kafli síðunnar komi e.t.v. að betri notum en lífstíls-ráðin. Þarna stendur m.a.:
• „Til að auka traust á vörunni okkar þá getum við sett inn traustvekjandi skilaboð til væntanlegra notenda.“
• „Með tilfinningalegum skilaboðum eigum við við skilaboð sem að snerta við okkur á einhvern hátt, láta okkur hlæja, gráta, þykja vænt um og svo framvegis.“
• „Með því að hugleiða ofangreind atriði getum við betur gert okkur grein fyrir því hvernig okkar markaðssetning á að fara fram og til hverra við getum náð hverju sinni“
Ég er 35 ára kona í atvinnurekstri með átta ára háskólamenntun að baki – ég hef hugmynd, ein þeirra fjallar um að leggja áherslu á myndmálið og mikilvægi þess í hversdeginum. Mér dettur ekki í hug að svara þessari auglýsingu á annan hátt en ég geri hér.
Knúz - femínískt vefrit 