Höf.: Kári Emil Helgason.
Benetton setti á dögunum upp auglýsingu í verslun sinni í Kringlunni. Auglýsingunni var ætlað að sannfæra gesti um gildi Benetton-gallabuxna með því að sýna ljósmynd af ungri stúlku í engum gallabuxum, né reyndar nokkrum öðrum fatnaði.
Þegar ljósmynd af gluggaútstillingunni í Kringluverslun Benetton gekk um svo til alla íslenska netmiðla eins eldur um sinu 7. mars síðastliðinn fór ég í gegnum langt og á köflum sérkennilegt ferli tilfinninga og viðbragða sem mig langar til að rekja hér í stuttu máli.
Mín fyrstu viðbrögð, í umræðuþræði við póst knuz.is á Facebook um málið, voru að ég neitaði að kippa mér upp við þetta. Svona virkaði auglýsingaheimurinn, sérstaklega þegar kæmi að tísku. Það væri ómögulegt að um „ólöglegt“ módel væri að ræða, þ.e. undir átján, og að bann við svona væru á endanum brot á málfrelsi.
Ég ætlaði sko aldeilis ekki að pæla meira í þessu máli, en einhvern veginn dróst ég inn í umræðuna og eyddi beinlínis öllum vinnudeginum í að rannsaka þetta mál (ekki segja yfirmanninum mínum frá því)
Eftir ígrundun ákvað ég að skrifa sjálfur stöðuuppfærslu: Ég setti inn símanúmer Benetton í Kringlunni og Smáralind og hvatti fólk til að kvarta persónulega ef það væri á móti auglýsingunni. Ég hvatti einnig knuz.is til að gera hið sama og bætti símanúmerunum við í kommenti í athugasemdaþráðum allra sem höfðu áframdeild myndinni.
Þar með skyldi afskiptum mínum af málinu lokið, aktívismi dagsins afstaðinn, enda þurfti ég að koma mér að verki. En allt kom fyrir ekki og fyrr en varði var ég farinn að rannsaka hvaðan þessi mynd kæmi.
En ég hélt áfram að pæla í þessari mynd af þessari stúlku sem hafði nú verið birt svo víða á íslenskum netmiðlum að ef um hefði verið að ræða keypta auglýsingaherferð hefði kostnaður hlaupið á milljónum, ef ekki tugum milljónum króna. Og ég fór að hugsa um hvað hún hlýtur að hafa verið glöð að fá samning sinn við Benetton fyrir þremur árum og hvernig það atvikaðist að tveggja metra há nektarmynd af henni hékk uppi á vegg í verslunarmiðstöð á Íslandi.
Breska fyrirsætan Chrishell Stubbs er í dag rúmlega tvítug
Ég grennslaðist fyrir og komst að því að fyrirsætan heitir Chrishell Stubbs og er fædd 1992. Hún hóf fyrirsætuferil sinn árið 2007 þegar hún var 15 ára. Árið 2010 var Chrishell, þá 18 ára, svo valin eitt af andlitum United Colors of Benetton. Umrædd auglýsing var gerð það ár.
Og ég varð allt í einu ógeðslega reiður. Nei, það er ekki satt. Ég áttaði mig á því að ástæðan fyrir því að ég var ennþá að velta þessu fyrir mér klukkan þrjú var af því ég hafði verið reiður allan daginn. Ég var ógeðslega reiður út í United Colors of Benetton, sem höfðu ráðið rétt svo 18 ára stúlku til að sitja fyrir á þessari mynd, vinkonur hennar, vini og módelskrifstofuna sem höfðu áreiðanlega öll hvatt hana til að taka þátt í þessu, ljósmyndarann sem kom að herferðinni, markaðsdeild Benetton sem dreifir myndinni um heiminn, Benetton á Íslandi fyrir að taka við henni og hengja hana upp án þess að hugsa sig tvisvar um, og já, ég var reiður yfir því að knuz.is og aðrir miðlar væru að deila þessari mynd enn víðar.
Þetta mál er ótrúlega flókið.
- Í fyrsta lagi vakna greinilega siðferðislegar spurningar varðandi hvort það sé í lagi að sýna nektarmyndir af fólki sem lítur út fyrir að vera ólögráða í almannarými.
- Í framhaldi af því má spyrja hvort slíkt eigi eitthvað skylt við svokallað „barely legal“ klám, sem ég skilgreini hér sem myndefni af fólki rétt yfir 18 ára aldri sem lítur út fyrir að vera yngra að stunda hvers kyns kynlífsathafnir.
- Í þriðja lagi er spurning hvort málfrelsi verndar ofangreinda liði þrátt fyrir þessi siðferðislegu vandamál.
- Í fjórða lagi má velta fyrir sér hver afstaða módelsins sé, og að hvaða leyti hennar afstaða skipti máli. Ef Chrishell kæmi til Íslands nú og sæi auglýsinguna, hafandi haft enga hugmynd um að hún yrði enn til sýnis þremur árum síðar í útlöndum, hefði hún rétt til að óska eftir fjarlægingu? Lagalega efa ég það.
- Í fimmta lagi veltir maður fyrir sér hvaða aðgerðir, ef einhverjar, séu við hæfi þegar auglýsingabransinn vekur hjá manni óhug. Á að sniðganga vörur Benetton? Hversu lengi? Á að biðja Benetton að fjarlægja myndefnið? Er rétt að deila mynd sem er tengd svo flóknu máli á netinu til að vekja umtal og reiði?
Að lokum veltir maður fyrir sér hvað aðstandendum auglýsingarinnar gekk til, hvernig fundirnir um herferðina hljómuðu, hvort öllum steinum hafi verið velt upp og hvort Benetton hafi í raun viljað vekja reiði með auglýsingunni (sem væri ekki óvenjulegt miðað við fyrri auglýsingaherferðir þeirra). Gallinn við það síðastnefnda er að ekki virðist vera neinn pólítískur ávinningur af þessari auglýsingu; hún er allt annars eðlis en t.d. myndir af páfanum að kyssa patríark rússnesku réttrúnaðarkirkjunnar, en slík mynd var hluti af annarri herferð Benetton nýverið. Þessi auglýsing virðist aðeins byggja á þeirri hugmynd að kynlíf selji og að sjokk selji.
Ég hef alltaf verið persónulega andsnúinn hugtakinu klámvæðing og ástæður þess eru of margar fyrir þennan pistil, en satt að segja virðast púsluspilin í þessu þessu máli benda til þess að kannski sé hugmyndin ekki svo algalin í öllum tilvikum. Það er allsendis ólíklegt að auglýsing líkt og þessi hefði komist í alla leið í almenna birtingu fyrir tuttugu árum, hvað þá fimmtíu árum. Hvað hefur breyst? Aukið og einfaldað aðgengi að klámefni er án efa meðal þeirra, en hvort það sé meginorsakarvaldur get ég ekki svarað fyrir. Aukið frjálslyndi hvað varðar kynhegðun almennt gæti allt eins verið ástæðan fyrir því að svona myndir komast í almenna birtingu. Og hver tengsl aukins aðgengis að klámi og aukins frjálslyndis eru nákvæmlega finnst mér ekki fullskýrt. Með öðrum orðum; orsakasamhengið er ekki augljóst í mínum huga, en tengsl við klám eru ein kenning.
Hvort aukið umburðarlyndi fyrir nekt er af hinu góða eða illa get ég heldur ekki sagt fyrir um, en mér finnst ósanngjarnt, þó ekki nema bara gagnvart Chrishell, að segja að hér sé um að ræða klám. Ég hef séð klám og „this isn’t it“. Hlutlægt finnst mér myndin reyndar vera falleg ljósmynd, og Chrishell er augljóslega feiknarfögur stúlka. Í öðru samhengi en sem markaðsefni fyrir gallabuxnasölu hefði myndin hlotið allt aðra merkingu í huga Kringlugesta og Facebookverja. Á endanum var það sem stuðaði fólk allra mest var það að Chrishell leit út fyrir að vera mun yngri en hún var þegar myndin var tekin.
Málið er flókið af því um er að ræða siðferðisspurningar og tilfinningar, en ekki rök, vísindi eða skýr lögbrot; ég stórefa að landslög hafi verið brotin í þessu máli. Fjölmargir mundu eflaust vilja að svo væri, en hvaða afleiðingar hefði það í för með sér? Hversu gömul þurfa módel að vera til að mega sitja fyrir nakin? Hversu gömul þurfa þau að virðast vera? Eða á bara að banna nekt í auglýsingaskyni?
Gerði Benetton eitthvað rangt? Svörin við þeirri spurningu eru ótalmörg, en miðað við viðbrögð netverja við auglýsingunni finnst mörgum (flestum?) eitthvað athugavert við hana. Og hvað er þá til bragðs að taka? Því miður veit ég það ekki og ég veit heldur ekki svörin við neinum af þeim spurningum sem ég hef velt upp. En ég kalla því á frekari samræður. Hver er réttur neytanda gagnvart auglýsendum? Hvers konar ábyrgð bera markaðsfræðingar, hönnuðir og ljósmyndarar? Hvar liggja mörk almenns velsæmis í dag?
Vá, þetta fór alveg fram hjá mér og núna langar mig eiginlega til að sjá þessa mynd. En ég skil þig Kári, maður veltir oft fyrir sér ýmsum hliðum máls og kemst svo ekki eða varla að niðurstöðu.
Eigum við þá ekki líka að stinga mönnum í fangelsi fyrir að hafa mök við stúlku sem er 18, en „lítur út fyrir að vera ólögráða“. Sönnunarbyrðin væri þá væntanlega að lögreglan „upplifi“ að stúlkan líti yngri út en hún er.
Finnst þér þessi athugasemd í samræmi við tóninn í hugleiðingunni? Er talað um að stinga einhverjum í fangelsi? Er felldur einhvers konar dómur? Finnst þér kannski bara svona hrikalega asnalegt að spá í siðferði og markaðsfræði í sömu andrá?
Hver ætlar að dæma hvaða fyrirtæki séu fólki þóknanleg þegar kemur að því að nota lögráða fyrirsætur sem gætu litið út fyrir að vera yngri? Ef við ætlum að eigna fyrirtækjum einhvern barnaperraskap af geðþótta einum saman (fyrirsætan er lögráða, halló!) og jafnvel sniðganga þau af þeim sökum, er þá ekki næsta skrefið að finna karla sem falla undir sömu skilgreiningu?
Ég tel mig fullfæra um að meta auglýsingar sem ég verð fyrir (trúðu mér, ég ber mig ekki eftir þeim). Sumar eru fallegar, sumar eru asnalegar, sumar eru dónalegar og mislukkaðar, sumar misbjóða mér algerlega. Ég hlýt að mega gera það upp við mig hvernig ég bregst við, auglýsingar eru jú ekki bara eins og næring í æð, heldur einmitt kalla eftir viðbrögðum, það á t.d. alveg sérstaklega við um Benetton auglýsingar. Ef neytendur bregðast ekki við, ganga auglýsendur bara sífellt lengra. Þessi pistill er að mínu viti bara alveg hreint ágætis hugleiðing um ögrandi auglýsingu, ritarinn lýsir því mjög hreinskilnislega að hann hafi ekki vitað strax hvernig hann átti að bregðast við, ég bara skil ekki hvað fer svona hræðilega í taugarnar á þér við að ræða þetta og hvers vegna þú heldur áfram að bulla um karla sem á að stinga inn (eða sniðganga?).Sjálf sniðgeng ég hiklaust karla sem mér finnst vera dónalegir og held svei mér þá að flest fólk sniðgangi fólk sem það fílar ekki, hvað er svona agalegt við það?
Þar sem þú virðist ekki hafa skilið greinina þá langar mig að deila tveimur setningum sem ég skrifaði: „ég stórefa að landslög hafi verið brotin í þessu máli“, „miðað við viðbrögð netverja við auglýsingunni finnst mörgum (flestum?) eitthvað athugavert við [auglýsinguna]“.
Greinin er hugvekja um samspil siðferðis og laga. Ég er ekki að leggja til að banna eitt eða neitt, hvað þá kynlíf af nokkru tagi og ég skil ekki hvernig þér dettur það í hug. Þetta mál fellur á grátt svæði sem fólki (ekki bara gallhörðum femínistum) þykir mjög óþægilegt, svæði sem er ekki hægt að skerpa með góðu móti án þess að búa til ný vandamál. Sem er það sem greinin er um.
Annaðhvort lastu ekki greinina til enda eða þá að þú hefur svo mikla fordóma gegn femínistum að þú yfirfærir einhverjar ímyndaðar öfgafemínistaskoðanir yfir á mig sem ég hef ekki.
Það má kannski líka velta því upp hvort auglýsingar eins og umrædd er, séu ekki svik við kaupendur.
Hvar voru galla buxurnar?
Greinarhöfundur segir: „Málið er flókið af því um er að ræða siðferðisspurningar og tilfinningar, en ekki rök, vísindi eða skýr lögbrot; ég stórefa að landslög hafi verið brotin í þessu máli. Fjölmargir mundu eflaust vilja að svo væri, en hvaða afleiðingar hefði það í för með sér?“
Heyrist þú vera að bregðast við einhverju öðru en því sem kemur fram í greininni
takk fyrir einlægan pistil. þetta er nefnilega oft aðeins flóknara en það lítur út fyrir að vera. ég kannast vel við að upplifa svona „tilfinningarússíbana“ í kringum svipaðar myndbirtingar og umfjöllun tengda þeim. mér finnst allt í lagi að vita ekki svörin, svo lengi sem við erum þó allavega að spyrja okkur sjálf þessara spurninga. kv. hrönn.
Ég skrifaði fyrir nokkru á Knúzinu grein um Gullbarbie verðlaunin en samtökin sem standa fyrir verðlaununum láta sig varða málefni barna og ungs fólks (http://knuz.is/2012/04/23/gullbarbie/) . Árlega standa samtökin fyrir tilnefningu auglýsinga sem sem eru skaðlegar fyrir sjálfsmynd barna og unglinga. Tilnefningunni og verðlaununum sem þeim fylgja, Gullbarbie verðlaunum, er ætlað að vekja athygli á óheilbrigðum líkams- og fegurðarímyndum sem beint er að börnum og ungu fólki í gegnum auglýsingar. Þessi Benetton auglýsing sem þú fjallar um hér fellur vel í þennan flokk.